是咖啡館還是科技公司-“第四空間”星巴克的顧客體驗

以往常被討論的事是星巴克的咖啡是不懂咖啡的人喝的，不過星巴克提供的更像是一套生活，而非僅僅是一杯咖啡。或許比拚咖啡口感，贏過星巴克的店家也非常多，但是星巴克也悄悄的在提升自己的沖煮技術及品質。在些許店家已經引入了 WBC 世界咖啡是大賽所使用的比賽機「黑鷹V388」，也看得出星巴克在這方面的加強以及努力。比 Facebook、Twitter 或是 Amazon 更給人生活感的是星巴克，影響了人的生活，就連阿里巴巴的馬雲都曾稱星巴克是間偉大的公司，淘寶應該要學習星巴克成為每個人的一種生活方式。

在 2013 年，星巴克在臉書上粉絲專頁的按讚人數在世界排名第 94 名，大約是 3600 萬人，比台灣的人口還多。每周去星巴克消費的人數已經超過 2500 萬人，美國的 APP 應用程式也來到了 1300 萬人，不過這卻不是星巴克一開始的樣子，要從一間‘純’賣咖啡的公司走向網路科技會是困難重重的一條路，就像 Nokia 沒有及時擁抱智慧型手機，在手機市場的大幅下滑狀況，可能在當初的決策是不夠前瞻的。

許多人認為一間咖啡公司不應該在那個年代擁抱網際網路，因此星巴克股價還大跌了，但在今天的你看星巴克，不免佩服當時的政策決定。近年來由於行動裝置更加普及，星巴克推出的 APP 不僅可以直接在門市中使用行動支付，甚至在網路上購買星巴克的相關產品（保溫杯、咖啡濾杯、咖啡器具等等）

第三空間以及第四空間

“第三空間”
星巴克想打造的第三空間，意旨你在家、工作場所之外的第三個空間就是星巴克，可以在這裡完成未完成的工作、談生意、放鬆、家庭聚會等等，而這個第三空間的概念也確實在許多人的生活中是如此。

“第四空間”

第四空間就是社群，星巴克積極的拓展社群文化，Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest 甚至是微信、微博，星巴克都要在這些第四空間拓展他的文化，因為品牌本身的討論度已經很高，在這個第四空間中會的文化傳遞的也非常快，因此星巴克更像是一個生活。

Brotman 說:

當星巴克的宣導的“第三空間”已為大家所熟知的時候，它又在迅速地打造以移動互聯網為平臺的“第四空間”。 “我們正在擁抱不同的創新數位平臺、社交網络以及社交平臺，這都是我們和消費者360度全方位交流的管道。” 星巴克中國區市場及產品副總裁韓梅蕊（Marie Han Silloway）告訴《環球企業家》。 在中國，星巴克的“第四空間”指的是通過手機APP、微博和微信為主的各類社交媒體和消費者連接的平臺。

星巴克的手機APP也是一個整合的社交管道，能夠給星巴克提供更深入的培養消費者關係的方法，並且將門店中的體驗衍生到門店之外。 星巴克「星享卡」項目，會員卡還可以在手機APP上進行登錄，隨時查詢自己的會員積分情況等。

目前2023年4月會員數已超過310萬，全球累計超過3000萬，星巴克LINE官方帳號已有逾400萬的品牌好友(2023年5月)。

“星巴克相信的是內容創意（Content creation）。” 智威湯遜的董事總經理李巍說，“星巴克很少購買媒體，而是用有限的資源進行內容的製作，增強消費者的體驗，從而使他們變成粉絲。 星巴克一直用這種方法帶動品牌的關注度和在影響力。 “智威湯遜從今年年初開始，成為了星巴克在數字行銷方面的合作夥伴。

如何能夠通過虛擬社交平臺來傳達情緒從而引起消費者共鳴？ 星巴克決定運用「通感」。

星巴克門店的海報、宣傳冊以及咖啡杯的設置了二維碼，來到門店的消費者可以通過掃描二維碼來添加星巴克微信的官方帳號。 從而，顧客和星巴克就成為了“好友”。 消費者可以通過微信發送一個表情來告訴星巴克你今天的心情，而星巴克會根據不同的表情來回復不同的歌曲。

“用微信發佈的東西需要很小心。 微信相對於微博平臺更加具有私密性，所以對於交流的方式，就更加需要像一個朋友那樣。 “李巍說。” 在微信的平臺上，不宜發佈帶有強烈廣告性質的資訊，而需要以增強體驗為主。 ”

星巴克創造了26種情緒，如果你發送“犯困”的表情，那麼星巴克就會送上一首激情昂揚的歌曲。 如果你的情緒符號顯示你現在很緊張，那麼星巴克就會發送一首放鬆神經的歌曲。

在活動結束的時候，星巴克的微信賬號獲得了19.3萬名好友。 一共有超過32.3萬個心情被分享。 同時，微博的粉絲數也增加了15%，相關微博產生了共計2.6萬次的評論和4.5次的轉發。 按照業內計算，通過微博產生的媒體價值相當於93.1萬元人民幣。

星巴克的計劃是不僅局限與品牌與顧客之間的交流，更希望通過社交媒體給顧客提供一個平臺，讓顧客之間進行交流。 前不久，星巴克還推出了“聖誕魔力心願”活動。 在虛擬社交平臺上，顧客可以創造一張心願單，並且將它發送給你的朋友。 你的好友可以從中挑選中一些的心願來説明你實現，從而真正達到社交媒體所宣導的“分享”的功能。

體驗至上

不論何種行銷的方式，星巴克始終貫穿在其中的一條主線是“咖啡文化”。 而不論是被門店吸引而入的顧客或者是被手機帶入的顧客都將會在門店中獲得最佳的體驗，這樣才能保證遠遠不斷的“回頭客”。

越來越多圍著「黑圍裙」的咖啡大師出現在星巴克的門店中。 身著黑圍裙的咖啡大師們不僅擁有更深厚的咖啡知識及更高超的咖啡技藝，而且還都是樂於和善於分享咖啡文化和星巴克人文精神的愛好者和傳播者。 他們將通過面對面與顧客的交流，分享和教授各種咖啡為主題的知識。 在2013財年，星巴克計劃為員工提供總共為23萬小時的培訓時間以提高員工的咖啡知識以及咖啡文化。 “我們招聘’夥伴’的時候，對於咖啡的熱情以及樂於服務顧客的態度是最重要的。” 星巴克中國區運營副總裁傑夫·米勒（Jeff Miller）告訴《環球企業 家》:

星巴克也運用科技來更好地服務新顧客。 在星巴克的咖啡機背後有一系列管理工具，記錄門店運營數據，店長排班時系統會分析前兩月運營狀況、客流大小，提出排班建議，只需填入員工名字即可。 同樣系統也會分析門店對物料的需求，店長根據預測申請。 星巴克運營之道是流程標準化、簡單化，避免個人喜好隨意性

採用現有的單點銷售系統，咖啡師接到一個訂單時，需要將訂單翻譯成機器語言：先要確定訂單是大杯、小杯還是中杯，然後要確定飲料類型，接下來要選擇添加物。 不管顧客是否有這些要求，這些步驟都要一步一步完成。 最新的銷售系統可以實現「談話式訂單」—如果顧客說的是「大杯拿鐵，加一點香草」，咖啡師一次就能準確地執行訂單。

在中國，忠誠度最高的客戶每月會光顧星巴克門店四到五次甚至六次，但儘管如此，星巴克認為提高客戶光顧頻率方面還有很大空間。 顧客的每一次來店的消費都會通過會員卡被記錄下來。 “我們的星享卡以及其他的會員活動讓我們獲知了我們顧客對於產品的偏好，星巴克的研發部門也可以通過會員卡收集的資訊來回顧新研發的產品是否受到市場歡迎。” 傑夫·米勒說。

通過科技技術，星巴克可以隨時隨地掌握當地目標消費者的口味以及對於品牌的反饋，這對於星巴克中國的擴張來說尤為重要。 舒爾茨在最近一次的會議上說，美國公司紛紛來中國淘金，但事實上，其中很多公司不會取得長久的成功。 他說，關鍵是要確保公司業務具有本土相關性，只有這樣星巴克才不會像其他美國潮流一樣在中國轉瞬即逝。

原文及參考出處

最咖啡的科技公司－ 星巴克的顧客體驗 – 咖啡獵人 Coffee Hunter

星巴克整合「數位化」行銷 為消費者提供「第四空間」 中國咖啡網 06月21日更新 (gafei.com)